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传统电视业寄望依靠奥运会扭转颓势

财经品牌专区城市文化金融时报(英)安娜•尼科拉乌2016/8/16 9:25:21

  上周五,巴西马拉松运动员范德莱?德?利马(Vanderlei de Lima)在里约点燃火炬,标志着美国全国广播公司(NBC)对奥林匹克运动会(Olympic Games)商业成功的数十年押注翻开最新一章。


  康卡斯特(Comcast)旗下的这家媒体集团斥资78亿美元将转播奥运会的合同延长至2032年。NBC从1964年开始转播奥运会。


  对于NBC这样热衷于驱散围绕其未来的悲观情绪的电视公司而言,押注奥运会这类盛大赛事的赌注从未像现在这么高。


  随着观众面对的屏幕选择日益增多、而且可以在播出数天乃至数周后观看自己喜爱的节目,运动赛事实况直播被视为传统电视难得的安全赌注。NBC首席执行官(CEO)史蒂夫?伯克(Steve Burke)预计,里约奥运将成为史上最赚钱的一届奥运会。


  NBC称,广告销售额已经达到创纪录的12亿美元——比2012年伦敦奥运的最终广告收入多20%,尽管自那以来电视观众数量缩减了三分之一。


  据尼尔森(Nielsen)数据显示,相比之下,自2012年以来,年度电视广告销售增长不足6%。


  NBC广告销售副总裁塞思?温特(Seth Winter)称,超过四分之三的里约奥运销售来自黄金时段广告,该比例较伦敦奥运“上升了一些”,得益于本届奥运会的预期收视率更高。


  广告公司Droga5的科琳?莱迪(Colleen Leddy)称,近年来,能让成群的人们围坐在电视机旁的重大文化时刻越来越少了,这使得广告商对奥运会的兴趣陡增。“品牌不再像过去一样看待电视了,因为它不再是唯一的媒介,但是奥运会这样的盛事证明电视仍然为王。”Droga5曾经制作由游泳运动员迈克尔?菲尔普斯(Michael Phelps)为Under Armour代言的奥运会广告。


  “奥运会对广告买家的价值比4年前高得多,”为广播公司提供咨询的Frank N Magid Associates公司的比尔?戴(Bill Day)称,“无论在哪都很难找到消费者集中的场合,更不用提在某个特定时段了。1978年,三分之一的家庭每周都会收看《伯南扎的牛仔》(Bonanza)。”


  NBC将在11个频道、数十个直播流媒体对里约奥运会进行长达6700个小时的现场直播。据康卡斯特CEO布莱恩?罗伯茨(Brian Roberts)表示,这相当于观看美国国家橄榄球联盟(NFL)自2008年以来的全部比赛。伦敦奥运会的大部分赛事都是以延迟录播的形式转播,播出时比赛结果已经率先在社交媒体上公布,这引发了观众的强烈抗议。里约奥运会以现场直播方式播出,预计将提升收视率。


  然而,对于奥运会等赛事的提振效果能否逆转订户退订、有线电视观众数量下滑以及广告收入下滑的大趋势,分析师们持怀疑态度。


  今天迄今,电视广播公司的东家有理由乐观。从今年的预售(电视广播公司吸引买家作出大量广告承诺)可以看出,在经历了3年下滑后,美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、NBC和福克斯(Fox)等大型电视广播公司的预售都有所增加。电视广播公司还发现,美国总统竞选的相关报道提高了收视率。


  但是困扰这些媒体东家的问题是,当这一切喧哗结束后,电视能否留住扩大的观众群体。


  “2017年(电视广告)预计将出现显著下滑,因为那时将失去政治广告投入和奥运会广告,”BTIG的里奇?格林菲尔德(Rich Greenfield)称,“收视率仍然很糟糕。媒体行业的问题是,不是每周都有奥运会。”


  没有什么迹象表明有线用户退订的趋势在减弱。今年第二季度,一些最大规模的有线电视和卫星电视提供商——Verizon、AT&T、康卡斯特和Dish——总计流失了37.5万电视顾客。


  与此同时,随着各品牌希望触及那些唾弃有线电视盒、转而欢迎流视频的年轻一代,预计明年数字化广告将首次超越电视广告。


  Rubicon Project的调查显示,在千禧一代中,每10个人里有8个人表示会在网上观看奥运会直播,有7个人将在手机上观看直播。


  NBC承认吸引退订用户的必要性,即使它牢牢攥住了奥运会转播权。该电视广播公司首次允许Snapchat和Facebook等社交媒体发布精彩场面和运动员采访片段,以此勾起人们对奥运会的兴趣。


  与此同时,康卡斯特正专注于利用这股奥运热情向其客户证明他们每月有线电视账单的价值。


  这家美国最大的有线电视提供商正通过其新款高科技有线盒子输送奥运直播内容。这款名为X1的盒子是机器人般的电视指南,康卡斯特将其与亚马逊(Amazon)的数字化助手Alexa相提并论。X1将提供“集成的奥运会仪表盘”,观众可以向遥控器说出指令,在有线直播节目、数字化精彩集锦流视频和实时奖牌榜之间搜索。在康卡斯特2200万视频订户中,约有40%的订户使用这款盒子。


  康卡斯特的CEO称X1的奥运平台是探索“未来电视”的实验室。这家拥有53年历史的公司在上个季度失去了4000个电视顾客,它押注了78亿美元打赌其CEO判断正确。

 

责任编辑:许明晓

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