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国家形象与新闻媒体 ——《直面媒体20 年:赵启正答中外记者问》读后


       随着中国从世界舞台的边缘走进中心,引领世界全球化发展,国家形象与新闻媒体的关系显得更加密切与至关重要。国务院新闻办公室原主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正在第九届世界华文传媒论坛上题为《国家的形象和传媒的承担》的演讲中指出:“国家形象除了与包括历史、文化、政治制度、内外政策、经济发展、军事力量、国民素质等在内的国家实情以及受众的认可有关外,传媒报道在国家形象构建中发挥着特别重要的作用。”最近,赵启正著《直面媒体20年——赵启正答中外记者问》(新世界出版社,2015年8月第1版)一书读后,切实感受到赵启正这一论断的现实针对性。

        赵启正在世界新闻界被誉为“中国第一新闻官”。 1998年他担任中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室主任;2008年初担任全国政协常委、外事委员会主任,兼任全国政协大会新闻发言人。其实,早在1993年他任上海副市长兼浦东新区工委党委书记和管委会主任时,就被中外媒体予以高度重视,被媒体界称为浦东开发的热情“鼓催者”。赵启正后来总结说:“正是经众多媒体的传播,一起捶响了浦东前进之鼓,催促了浦东前进的步伐。”

        20年来,赵启正从地方到中央与中外媒体的互动与体验,构成了《直面媒体20年》一书的鲜活章节,参照他之前出版的《公共外交与跨文化交流》(中国人民大学出版社2011年3月第1版)可以看到赵启正较为完整的新闻媒体观。尤其是关于国家形象与新闻传播及其所涉及到的一系列新闻媒体的问题,赵启正的答问与观点富有创新性、开放性和深刻性。

        赵启正认为,传媒不仅具有传统意义上的信息功能、教育功能、娱乐功能、广告功能等,还特别具有为了国家或某些集团的利益制造舆论的强大力量。基于这样的认识,赵启正把“新闻传播”提升到“国家战略”的层面,认为舆论宣传是“各国政治、外交、经济、贸易的战略武器”。

        美国总统艾森豪威尔曾说:“一美元的外宣费用等于五美元的国防费用”;尼克松认为,“媒体已经成为国家权力的重要资源”。赵启正援引艾森豪威尔和尼克松的观点认为:“一个国家的形象或是一个政府的形象的传播,涉及国家和民族的利益,具有特别重要的意义。”为此,他提出,国际舆论是国家发展的重要环境。“一个国家的舆论环境好,在国际上的威信高,就容易得到理解与支持,在进行文化交流、经济交流乃至军事交流时就容易得多。”赵启正强调指出,“这是公认的基本原理。”

        国家形象是在国际舆论的环境中生成的。赵启正在他的《公共外交与跨文化交流》专著中指出,国际舆论环境是指国家社会对一个国家较长久的印象和时有变化的评论。国际社会形成的同时就诞生了国际舆论,“任何一个国家、民族、政党、公众人物的国际形象总是存在于国际舆论中,并且深受其影响。”

        如何塑造国家形象?赵启正认为, “塑造国家形象”实际上包括了两层意思——“塑造国家”与“传播形象”。在他看来,“国家的政策正确,国家建设得好,才有传播的资源;对于好的资源,还需要好的传播艺术,才能建立好的形象。内容与形式相得益彰,才能呈现良好的国家形象”。作为中国第一新闻官,赵启正特别注重“传播艺术”对塑造国家形象的作用,提出了较为系统的国家新闻传播理论。

        任何国家既有好消息,也有坏消息。在中国,新闻报道好消息,被称为“正面报道”;报道坏消息,被称为“负面报道”。一些政府官员,主张正面报道,限制甚至禁止“负面报道”。赵启正则不是这样。  

   

        “媒体要以正确的舆论引导人,首要的条件是以诚信立足。”“要说真话”。赵启正指出:“在报道成绩时不提及缺点的做法不仅是片面的,而且会使报道具有虚假性,更为严重的就是假新闻了。”“总体上说,负责任的报道应该建立在对事件的全面、客观报道的基础上。”对一个国家的形象而言,客观全面的报道比一味追求“正面报道”更为重要。

        对外传播的基本任务是向世界说明“真实的中国”。赵启正认为,“向世界说明中国,“不仅说正面的,包括负面的也应一起说。”“如果只说成功的一面,不说存在问题的一面,就没有表明中国的真实,就难以令人们接受,甚至影响我们所传达的信息整体的可信度。”赵启正强调:“向外界说明真实的中国是自信的表现,我们的自信在于——我们的发展方向正确,存在的问题必能克服”。

        随着时代的进展,每天新的事情层出不穷,难免会出现一些有消极影响的所谓“突发事件”,引起社会的广泛关注。但在中国,突发事件常常被当作“负面”新闻来处里,特别是一些群体性的突发事件,被一些政府部门当作“丑事”,封锁消息,不准新闻媒体介入。一旦曝光,被认为是为政府“抹黑”。结果导致事态蔓延,恶化危机。赵启正说“正面报道为主”实质上是为了获得“正面效果”,即有利于最广大人民的根本利益。这样的正面报道就能起到正确引导舆论的作用。

        危机事件之所以连连出现,据赵启正分析,与一些政府部门长久以来形成的错误公关观念有关。“当危机出现时,一些政府部门习惯于沉默和封锁消息,习惯于躲避或控制媒体,动辄就将政府放在与民众对立的位置上”。赵启正认为,在全球化和新媒体时代的背景下,地方政府必须实现处理突发事件观念的转变:“由封闭到开放,由拖沓到及时,由独白到对话,由内部通知到媒体公关。”

        赵启正所说的“媒体公关”就是“及时”、“准确”的新闻发布。赵启正强调:“做好各级政府的新闻发布会是增强政府工作透明度、提高政府公信力的有力措施。”

        新闻,在民主国家被看作与立法、司法、行政并称的第四种力量,其根本作用是对前三种权力的监督,以维护公民合法权益与社会公正。改革开放以来,中国新闻的监督功能日益强化,特别是网络媒体的产生,新闻对政府的监督作用越来越大,不断推动中国走向民主社会。

        赵启正高度重视新闻监督,并把新闻监督看作民主的一种实现形式。随着互联网的产生与发展,“网络言论在中国扮演着越来越重要的角色”。赵启正特别重视网络新闻监督,认为“中国网路言论的发展促进了社会主义民主的发展。”他说:“民主首先是一种思想,只要人民有了这种民主思想,才能有民主的操作。中国人向往民主,为民主奋斗了100多年,没有民主的国家不会成为一个强大的国家”。

        实质上,赵启正大力倡导、完善和推广的新闻发布会制度是一种制度性的新闻监督。2004年底,应中外记者的要求,国务院新闻办将国务院62个部委的75名新闻发言人的电话向社会公开,这是中国新闻发布会制度史上的重大创新。赵启正告诉来访的德国《时代周刊》经济部主编伙伊斯尔:“我们举办新闻发布会的做法和欧美不同,不仅仅是简单解答几个问题。我们邀请政府的部长们在新闻发布会上介绍本部门、本领域的发展情况,通过媒体向人民汇报。”他在与美国时代华纳公司董事长兼首席执行官理查德·D·帕森思对话时说:“特别是在我的办公室举行的发布会,美联社、法新社、路透社。CNN(美国有线新闻网)、中国中央电视台的三个频道和香港凤凰电视台都进行了及时报道或转播,中国的互联网还在现场进行文字直播。”

        正如赵启正所指出,改革开放以来,中国媒体在报道内容上日益开放,媒体对政府的监督作用越来越大,社会影响越来越大。由于媒体参与,政府的行政权力受到监督与制约,帮助提高了政府决策的透明度和科学性。政府只有在媒体的监督下才能避免腐败,走向民主。在这方面,赵启正的贡献不可低估。

        为了更好地发挥新闻监督的作用,赵启正提出,除了新闻发言人,所有的公务员也都应该具备一定的新闻素养。“因为在这个时代,新闻素养已经是执政能力的要素之一。”他指出,首先得明白我们所处的信息时代,信息如同空气,每天都要呼吸。一个现代人不可能不关注信息,特别是领导干部,每天要有一定的时间阅读信息、思考信息、发出信息,必须重视媒体,要利用媒体做桥梁和接力棒。在他看来,“公务员既是媒体新闻源,又是媒体监督的对象。”“不会和媒体沟通,执政能力就不完整。有的公务员不善于和媒体交流,导致发生冲突,这很遗憾。”所以赵启正强调:“不只是发言人,也包括所有官员,要乐于接待记者,乐于跟记者交往。”并坦然接受记者的监督。

        赵启正的新闻观还有一个重要内容和突出特征,就是通过海外媒体塑造与提升中国国家形象。早在主政浦东开发时,赵启正就主动邀请海内外媒体来浦东采访,向世界推介浦东;主管国务院新闻办后更是与世界媒体主动对话,美国、加拿大、法国、德国、英国、日本、俄罗斯、韩国、埃及、瑞士、伊朗等世界许多国家的主流媒体,赵启正都接受过他们的专访。他提出“与世界媒体同行”,积极与外国媒体业务合作,不仅帮助国外媒体进入中国,而且也将中国媒体在美国、欧洲、日本等国家落地。中国一些重大事件,包括突发事件,一些“敏感”地区,赵启正邀请国外记者到现场“自由采访”。2008年,奥运会筹备期间,中国政府出台了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》和《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》。据此,外国记者在华采访,只需要征得被采访单位和个人的同意,这使得境外媒体与中国公众之间能够“零距离”接触,中国公众开始向世界传递更加直观而真实的中国形象。正是在不断增强的国际舆论环境中,一个“改革开放”、“世界第二大经济体”、“负责任的大国”的中国国家形象,得到形成并稳步提升。

        “开放带来进步,封闭必然落后。”习近平总书记在党的十九大报告中指出,中国开放的大门不会关闭,只会越开越大,推动形成“全面开放新格局”。与此相适应,作为塑造国家形象的重要力量,新闻媒体将更加开放,也将发挥更加重要的特殊作用。

        十九大报告明确要求:“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力。”面对新的任务,认真阅读《直面媒体20年》,了解与学习赵启正高度重视对外传播、坚持真实说明中国、及时准确发布突发新闻、加强新闻监督、提高公务员新闻素质、积极主动与海内外媒体对话与合作等创新开放的新闻媒体观,对进一步发挥新闻传播的作用,构建新时代的国家形象具有重要的现实意义。

        (作者是中国经济传媒协会副会长)

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