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老上海风情

城市城市映象室2016/6/8 16:32:07

20世纪初的海关,非现在的海关




30年代的百老汇大厦


30年代,初具雏形的外滩


外滩十里洋场的形成


南京路福州路之间,20年代



什么是月份牌?
    月份牌在上个世纪二三十年代的上海所达到的受欢迎的程度是令人赞叹的,不仅贴满了上海街头,店铺的显著位置,还贴进了寻常百姓家。对于百姓来说,它既具有年历的实用性,又具有挂在家中的观赏性。由于是随商品赠送的方式,月份牌的拥有者不仅是达官贵人,也有平民百姓,以及农民,可谓真正的雅俗共享。上海美学学会副会长陈超南研究月份牌多年,他认为月份牌的迅猛发展并非偶然,而是商业因素和海派文化影响两方面原因结合起来的力量。
   香烟广告在月份牌的题材中占到了60%,其中以南洋烟草公司和英美烟草公司这两家大烟草公司的广告为主。月份牌是两者竞争的方式之一,在招揽顾客上发挥了很大作用。南洋烟草公司的月份牌以画中国人喜欢的题材居多,并打上国货的旗号,号召百姓支持民族工业。两家烟草公司都高薪聘请画家来做月份牌的主创人员,表面看上去风花雪月的月份牌广告画,背后却是残酷的商战。同时也正是这种商业竞争的需求,使得月份牌获得了前所未有的发展空间。除了香烟广告,月份牌还涉及药房,电池,化妆品等多种商品。
   不可否认,注重包容和海纳百川的海派文化也是影响月份牌发展的重要因素。当时的上海,论其开放程度远远超过香港和东京,其西化的程度之高在今天也很难想象。很多著名的月份牌画家如郑曼陀,杭稚英都不是上海本地人,但正因为对此开放的大城市的向往,才会立志前来发展。
  月份牌的催生不仅具有市场的需要,又与上海市民易于接受新鲜优秀事物的文化参与有关。月份牌的取材来源丰富,既有古代文化的延续,亦有西方电影画报里时尚人物形象;有迎合老百姓庸俗品位的东西,如画一些穿美式泳装的女子,这在当时还是很大胆的。但也有反映出女性解放与男性平等读书的情况,亦有旗袍美女,少妇小姐,电影明星的奢华之美。月份牌的功能是在平民中的传播,其作为商业用途的特性决定了其通俗易懂的表现形式,要通过很强烈的外在形式一下子就把人抓住。月份牌画家们很好地做到了这一点,题材以大美人为重点,其形象的演变过程也正是上海女性衣着审美发展的线路。这不仅是上海人的一种文化记忆,同时还对于我国近代史、绘画史、商业史以烟草业、服饰业、影视业都有不可替代的研究价值。




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