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“征服” ?汉堡王慢在哪儿

品牌推荐榜产品6/17/2016 6:01:08 PM
连锁快餐的市场红利理应为汉堡王提供快速发展的土壤,但实际上汉堡王却坐失良机,慢步而行,只能眼睁睁看着肯德基们在 市场实现攻城掠地式的快速发展汉堡王是谁?也许很多人并不了解这个来自大洋彼岸的第二大快餐连锁品牌。相比美国和加拿大市场亮眼的业绩,汉堡王虽然早在进入 市场之初就提出了“千店计划”,但如今10年过去了,其在 市场的店面总量却只有300多家,与麦当劳、肯德基相差甚远。
      事实上,并无先入为主优势的汉堡王,在 市场的发展正陷入一种不温不火的尴尬境地:其在发展战略特别是在营销层面的战略上可谓相当无力,未能将品牌实现本土化,将美国式饮食的特点与 人的饮食个性化结合,始终以相对同质化的产品线进入 市场,从而未能在国内市场建立自己的知名度。


“慢跑选手”

       虽然成立时间上与麦当劳、肯德基相差无几,甚至还领先麦当劳两年,但如今汉堡王的发展状况却与其相差甚远。
       来自彭博新闻的统计数据显示,2014年汉堡王美国国内销售额上升1.6%,达到86.4亿美元,仅次于麦当劳的354亿美元,排名第二。而2015年第一财季,汉堡王获得近十年来最好的季度销售增长,在美国和加拿大的同店销售额增长6.9%。可即便如此,它的市场业绩与排行美国市场第一的麦当劳依然差距很大。实际上,麦当劳第一、汉堡王第二的格局已经超过40年。
      如果说汉堡王在西方市场的发展还算中规中矩,那么在 就没有那么幸运了。2005年,汉堡王正式进入 市场,但几乎没有人知道其实汉堡王才是汉堡界第一家。因为此时肯德基、麦当劳已经在华经营有10年有余。
      1987年,肯德基在北京开出了 第一家店,这让 人一下见识到美国式饮食的魅力,泛着黄油香气的面包、裹着金黄面包碎酥皮的炸鸡、口感细腻的浇汁土豆泥,再加上来回播放的美国乡村音乐,一时间肯德基几乎将“美国文化”的烙印刻在了人们的心中。
      三年后,麦当劳也开启了进军 市场的步伐,当年其在深圳开店试水,并于1992年正式进入北京,它带来了是组合繁多的汉堡,让人们比相对单一的炸鸡更乐于关注其背后的美式饮食。
      相比之下,汉堡王进入 市场的步伐显然要慢得多。首次进入 市场时,汉堡王就已提出十年内要开1000家店的目标;2012年,汉堡王再次提出要在未来5—7年内在 开设1000家门店。但公开数据显示,截至2013年年底,汉堡王在华的门店数共190家,时至今日也不过300多家;而肯德基母公司百胜 却拥有4000家肯德基和750家必胜客,在 还有东方既白和小肥羊两个餐饮品牌;而麦当劳 分部的分店数量超过1500家。
    汉堡王在渠道开拓策略上的摇摆,成为造成目前困境的直接原因。虽然早在2005年进入 市场时开店计划雄心勃勃,但其在10年时间里却始终没有实现渠道数量的颠覆式增长,而这十年时间恰恰成为 连锁饮食行业发展的黄金时期。
     显然,汉堡王这个“慢跑选手”在这场渠道竞争中失利了。其距离征服 市场尚远,拓展之路才刚刚开始。


品牌失策

     造成汉堡王在 市场面临尴尬处境的,还有文化传递、品牌营销层面的因素,这使得其始终处于不断徘徊的状态,没有大的突破。
     虽然目前美国市场的人均鸡肉消费量已经超越了猪肉、牛肉,但在人们的印象中,吃牛肉、喝牛奶似乎才应该是正宗的美式生活,而这种认知本来应该成为汉堡王的一大发展优势,毕竟牛肉汉堡是汉堡王的主打产品。但汉堡王始终没有将这种美式生活的概念光环从肯德基、麦当劳手中抢夺过来,这成为其在饮食文化差异上最为致命的一点。
    事实上,与肯德基、麦当劳不同,汉堡王力求打造的其实正是一种真正的“美国风味”,它在门店力推明火烤制+经典牛肉。现在汉堡王的品类已经发展至十五六个,而牛肉仍然是最经典的元素。这显然与主打鸡肉、薯条的肯德基们不同。同时,汉堡王在牛肉的加工工艺上也与同侪有着天壤之别,它不像麦当劳那样油炸而是烤熟,更卫生健康,汉堡味道也更个性多样。不可否认,进入 后汉堡王也力求实现本土化,满足 市场用户的饮食文化,一方面把国外好的口味带到 ,比如蔬果类汉堡、夏威夷汉堡,还有在日本市场上大卖的黑汉堡。另一方面,它也看到了南北地区的口味差异,针对爱吃辣的西南地区,也会专门研发辣的产品,并且根据季节变化推出新品。但总体而言,汉堡王的本土化步伐比肯德基们要慢半拍。所以,当下汉堡王的当务之急就是力求将美式生活的理念与其产品结合,从饮食文化和产品认同的角度提升自身的竞争力。
     品牌塑造成为汉堡王在 市场的一大致命弱点。虽然入华较晚,但其在品牌打造上始终缺少有效的方式。在这个市场上,不怕你勤奋,就怕别人比你更勤奋。与汉堡王相比,肯德基们显然就是这样做的,拥有更早进入 市场的品牌认知优势,同时在品牌营销上下足了功夫,从公益活动到主题品牌活动,再到覆盖全国的广告推广攻势。可以说,肯德基们的品牌认知度在相当程度上得益于他们持续的品牌推广。
    反观汉堡王,除了在美国市场推出“删好友送汉堡”、“炸鸡条”回归等火爆的市场活动外,在 市场缺乏相对具有影响力的品牌推广事件。这也就难怪很多人根本不将汉堡王当做是洋快餐,而是看做一个山寨的快餐品牌。所以说,品牌形象塑造的模糊以及较低的市场知名度注定了汉堡王在 市场的尴尬,要走出这种市场处境,颠覆品牌认知是关键性的一环。
   随着互联网O2O的发展,汉堡王似乎有些觉醒,与饿了么、大众点评网探索O2O模式,但颇显无奈的是,受限于自身渠道布局的限制,其线上订餐的规模以及线上订单的满足能力相对受限。与之不同的是,肯德基、麦当劳不仅布局了自有的线上订餐配送系统,而且借用第三方O2O平台快速抢占了线上快餐消费的市场。
  Be Your Way,这是汉堡王最新的品牌口号,但这并不意味着这个洋快餐品牌可以任性地做自己,而应该让更多的 消费者能够任性地获得美式饮食的体验,这才是汉堡王的第一要务。

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